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Dove, marque de produits d’hygiène et cosmétiques, est accusée de racisme, après la diffusion d’une nouvelle publicité sur Facebook. L’image, qui dure trois secondes, montre une jeune femme noire retirer son tee-shirt et devenir rousse et blanche. Elle aussi enlève alors son tee-shirt et laisse apparaître une troisième femme, brune et au teint mat. C’est surtout la première image, où une femme noire devient blanche qui a tourné sur les réseaux sociaux. Repérée par de nombreux internautes, les commentaires indignés ont fusé tout au long du week-end sur les réseaux sociaux. 

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LIRE AUSSI >> Accusé de racisme, Dove s’excuse pour sa pub avec une femme noire devenant blanche 

Dans un message posté sur Twitter, Dove assure que sa pub a été mal interprétée. La compagnie s’est excusée et a retiré sa publicité. Selon Jean-Noël Kapferer, chercheur à l’Inseec Luxury Institute et auteur de La fin des marques telles que nous les connaissons, “le pire pour les marques, c’est le bad buzz”. 

Qu’est-ce que Dove a voulu montrer dans cette publicité selon vous? 

Jean-Noël Kapferer. D’abord, il faut noter que le morphing, c’est-à-dire le changement d’apparence, est un procédé classique dans la publicité. Je pense que la marque Dove a voulu montrer que son gel douche convenait à toutes les peaux, blanche ou noire. Le vêtement que les femmes retirent peut-être, lui, une métaphore de la peau qui se régénère. 

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Pensez-vous que cette publicité soit raciste? 

Si vous ne m’aviez pas parlé de ce qu’on lui reproche, j’avoue que je ne l’aurais pas vu. Cela ne veut pas dire qu’elle n’est pas raciste, car la représentation de ce qui est raciste, ou ne l’est pas, dépend de la perception de chacun. Pour certaines personnes, le fait que l’on commence la publicité par une noire qui devient blanche reproduit une vision du monde qui ne change pas. L’ordre de passage serait signifiant. Mais si cela avait été une blanche qui devenait noire, peut-être que des gens se seraient plaints aussi. 

Ce qui est évident, c’est que cette publicité a forcément été montrée à des groupes de consommateurs, lors de pré-test, avant sa diffusion sur Facebook. C’est une opération très importante que toutes les multinationales réalisent quand il s’agit de promouvoir un produit de consommation de masse dans le monde entier. Et je peux vous dire que les gens se libèrent dans ces pré-tests. Donc si cette publicité a passé ces tests, c’est qu’il n’y avait pas eu de problème. 

Ce sont des internautes qui ont alerté la marque. Est-ce un phénomène courant? 

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Oui, tout à fait. Selon moi, la question n’est pas ici de savoir qui a raison ou qui a tort. Ce qui est intéressant est de noter que Dove s’est excusé et a retiré sa publicité dès les premières critiques. Aujourd’hui, le pire pour une multinationale c’est le bad buzz. Elles cherchent donc à arrêter la crise le plus vite possible, leur obsession étant de conserver leur réputation. 

C’est comme si les pré-tests, qui prennent des mois à être réalisés, ne pesaient plus rien face aux réactions spontanées des internautes sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, les marques sont sous tension. Elles vivent sous l’observation des réseaux sociaux et en ont peur. Il s’agit de ne surtout pas les heurter. 

Dove a déjà été critiquée pour des publicités jugées racistes. La marque cherche-t-elle quand même à faire parler d’elle? 

Non, c’est lui prêter un machiavélisme qu’elle n’a pas. Dove joue surtout sur l’anti-code. Cette volonté de mixité est une stratégie marketing, qui fait l’originalité de la marque. Dove est aussi la première marque de cosmétique à avoir utilisé dans ses publicités des femmes dites “normales”, pas des mannequins anorexiques. C’est une façon de se montrer proche de ses consommatrices.  

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Le racisme en France

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La société est plus sensible qu’avant sur les questions de racisme, et les relations inter-communautaires sont tendues. Alors on peut se demander si bientôt, il faudra des publicités certifiées par le Mrap. 

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